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El Trimestre Dorado: ¡No más excusas!
Conforme vamos entrando al famoso “Trimestre Dorado” -o Golden Quarter en inglés, periodo donde se realiza el Black Friday y viene la Navidad-, el sector del Retail también se va acercando a una primera gran prueba tras el confinamiento por el Covid-19. Es momento de que las marcas retomen todo lo que han aprendido durante la pandemia -la borrosa línea entre lo físico y lo digital, las expectativas cambiantes de los clientes y los nuevos formatos de compra- y lo pongan en práctica.
A pesar de que esos retos ya estaban presentes antes de la pandemia y de que muchos negocios ya pasaban por una situación difícil, las marcas siguen cometiendo los mismos errores. El año pasado, por estas fechas, no teníamos ni idea de a qué nos enfrentaríamos, pero este año será aún menos indulgente: sin duda, hoy ya sabemos a qué atenernos. Así que, ¿qué podemos aprender de los últimos 18+ meses para hacer bien las cosas este fin de año?
El “regreso” de la Navidad
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La recuperación post-pandemia ya está en marcha. El incremento en la demanda por parte de los consumidores podría dar a los minoristas la oportunidad de salir fortalecidos en 2022. La clave va a consistir en fusionar la comodidad del “online”, con experiencias memorables en las tiendas, algo que -si bien es cierto no es nuevo-, ahora parece ser mucho más relevante.
En los últimos 18 meses se ha registrado un importante incremento en el uso de todo lo digital y, hoy por hoy, todo mundo tiene una tienda insignia a la mano. Por ejemplo, los teléfonos celulares ofrecen una entrada directa a los hogares de las personas. Sin embargo, especialmente durante las fiestas, la experiencia del móvil tiene que pasar de ser una experiencia de usuario “funcional”, a una que resuene emocionalmente con los consumidores, y las redes sociales son la mejor manera de conseguirlo. Un estudio reciente de Facebook reveló que las redes sociales impulsan la espontaneidad en las compras y que dos tercios (66%) de los descubrimientos espontáneos de un producto se convierten en regalos. Si aciertan con la estrategia en redes, las marcas pueden activar una importante fuente de ingresos.
Transmítelo en vivo
Los minoristas que obtengan buenos resultados este trimestre serán los que encuentren formas creativas de ofrecer una experiencia de compra omnicanal. Una de las maneras más populares de hacerlo es a través de las ventas por live streaming. No hay que confundir esto con las ventas al estilo de QVC, aunque sin duda tienen muchas similitudes. Las ventas por live streaming permiten a las marcas ofrecer una experiencia más personalizada a quienes se conectan desde su teléfono o tableta, recreando la experiencia en tienda pero desde la comodidad del hogar. La mayoría de las veces los lives se transmiten a través de las redes sociales e incluyen una transmisión en vivo de una marca, ya sea “de uno a uno” o “de uno a varios”, directamente al consumidor. Las marcas, desde Gucci hasta Amazon, ya están sacando provecho de este formato.
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De hecho, según un reporte de Emplifi realizado por Forrester, 70% de las marcas encuestadas tiene previsto invertir en herramientas de venta por video, tanto personalizadas, como para grupos o eventos con influencers. Para alcanzar el éxito con las ventas “en vivo”, hay algunos factores clave a considerar. El primero es crear experiencias significativas y personalizadas. El segundo es la comunicación bidireccional. Las ventas en directo permiten a los consumidores interactuar con los representantes de la marca en tiempo real a fin de hacer preguntas y comentarios antes de hacer una compra. Los clientes pueden ver a un influencer o a un vocero de la marca interactuar con el producto y hacer una demostración de su uso, lo que genera una acción inmediata y una mayor participación de la audiencia.
Para fusionar lo online y lo offline, estos eventos de ventas en vivo también pueden transmitirse desde la tienda. De esta forma, las personas que compran en un lugar físico pueden participar en la filmación y vivir el “evento” en primera persona.
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Haz que los consumidores se sientan especiales
Además de utilizar formatos emocionantes como los lives, las marcas deben pensar muy bien en los “picos”. Para llevar a cabo campañas efectivas, las marcas deben planificar sus propios picos en los momentos adecuados, cuando los consumidores se sienten más conectados con un contenido relevante. Esto podrá variar, dependiendo prácticamente de todo, desde el producto hasta la audiencia. Y es que aunque las campañas navideñas se planean generalmente de la misma forma cada año, el comportamiento de los consumidores sigue estando muy marcado por la pandemia, la incertidumbre en torno a un posible nuevo confinamiento y a los problemas en la cadena de suministro. Todo esto debe tomarse en consideración en la fase de planeación.
En este sentido, las marcas deben modificar su estrategia durante la temporada navideña en 2021. De lo contrario, muchas perderán una oportunidad clave para conectar con los consumidores que ya están relacionados con la marca, algo que puede resultar perjudicial para un negocio en el entorno actual. Los “picos” dependen de muchos factores, pero entre ellos destaca el Black Friday, por ejemplo. Los datos de redes sociales pueden usarse para identificar nuevos picos, pero también para comprender cuál es la mejor manera de dirigirse al público en ciertos momentos. Por ejemplo, qué público es más receptivo a qué anuncios y en qué momento. O incluso, los tipos de experiencias que animarán a un determinado rango de edad a entrar a la tienda.
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El trimestre de la gran oportunidad
Aunque todavía existe mucha incertidumbre en torno a la Navidad y sobre lo que significará realmente para las tiendas y los consumidores, también hay una gran oportunidad. Si se “combinan” las tiendas físicas y las tiendas online, y al mismo tiempo se mantiene la experiencia del cliente en el centro de la estrategia, las marcas podrán salir avantes esta temporada. Puede que aún no hayamos vuelto a la “normalidad”, pero ya sabemos a qué nos enfrentamos. Si esta Navidad las marcas aprovechan las enseñanzas de la pandemia y entienden cómo ha cambiado el comportamiento de los consumidores, más allá de sobrevivir, podrán alcanzar un gran éxito.
Contacto:
Shellie Vornhagen es Chief Experience Officer (CXO) en Emplifi,
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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