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Las agencias in-house
Una de las tendencias más importantes que hemos visto en entre las marcas en los años recientes es la creación de agencias in-house, y la paulatina incorporación de procesos creativos a sus equipos de marketing.
De acuerdo con una encuesta realizada entre los miembros de la Asociación Nacional de Anunciantes en Estados Unidos, el 78% de sus miembros ya contaban con una agencia in-house para 2018, y dichas agencias hoy en día brindan los servicios de creatividad, generación de contenidos, estrategia y compra de medios así como la gestión de redes sociales, incluso pueden atender solicitudes de un creciente número de clientes internos, no solamente de las áreas de marketing o publicidad.
De entre los beneficios que se mencionan en la encuesta destacan la eficiencia en costo, la transparencia, el entendimiento más profundo de las marcas, una mejor gestión del conocimiento, así como el contar con staff dedicado y un incremento considerable en la velocidad de respuesta.
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En México empresas como Grupo Modelo, Bimbo, Lala, Kellogg’s, Soriana, Bacardí, Aeroméxico, entre muchas otras, ya han emprendido el camino a forjar una agencia in-house, y cada vez se integran más a sus operaciones diarias.
Sin embargo, el camino hacia la adopción de un modelo de operación con una agencia in-house no es sencillo pues involucra la necesidad de liderazgo y la toma de decisiones en diversos aspectos que van más allá de la contratación del personal.
Rechazo por parte del equipo
Hemos visto que al inicio, los equipos de marketing en las empresas, sobre todo los puestos de niveles superiores, tienden a preferir las interacciones con las agencias externas pues las internas se comienzan percibiendo como “menos creativas” o de menor calidad. Sin embargo, esto es algo que puede resolverse si la estructura, procesos y talento son resueltos con éxito en los primeros meses del proyecto.
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Estructura y Procesos
En conjunto con la puesta en marcha de la agencia in-house, es fundamental definir claramente los roles, procesos de operación así como los tiempos de respuesta comprometidos ya que al ser equipos internos existe la posibilidad de que se tienda a omitir alguno de los pasos o requisitos que agencias externas marcan como mandatorio para la ejecución de cualquier proyecto, por ejemplo deberían existir formatos de brief, órdenes de trabajo internas y presupuestos para la ejecución de los procesos, aún cuando el gerente de marca esté sentado a un lado de la persona que va a ejecutar el trabajo.
Gestión de Talento
Más allá de poder atraer al talento correcto con un buen esquema de compensación, el punto crucial es cómo mantenerlo, esto debido a la cultura corporativa que pudiera tender a disminuir la flexibilidad y libertad que otorgan las agencias externas, así como el contacto con puntos de vista externos. Es por ello que resulta fundamental lograr un equilibrio entre lo corporativamente necesario y la libertad que un equipo creativo debe tener dentro de la empresa.
Priorización de clientes internos
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Es común que las agencias in-house tiendan a ir incrementando paulatinamente la cantidad de clientes internos y por ejemplo comenzar con el área de marketing o publicidad para más tarde también atender al área de Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo o incluso el área de Ventas, por lo que es muy recomendable tener una clara priorización de los proyectos de acuerdo a la estructura de clientes y los tiempos de servicio establecidos con cada uno de ellos.
Además de ello, hay otras áreas en donde los CMO deben enfocarse para liderar con éxito a sus agencias in-house, como el liderazgo, definición de roles, competencias y planes de crecimiento, gestión financiera y la entrega continua de valor a cada uno de sus clientes.
Después de haber ayudado a varias empresas en este camino, es evidente que invertir en una agencia in-house llevará grandes beneficios a las empresas. La clave está en diseñar la estrategia de adopción correcta para cada compañía, pues dependiendo de la esencia del negocio, será necesario evaluar una estructura in-house completa, o quizá un esquema híbrido donde se conviva en equipo con proveedores que puedan complementar cada uno de los procesos.
Contacto:
Alejandro Alemán Castilla, consultor en Transformación Digital*
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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