Forbes México.
Betterware, del catálogo a entrar por la puerta grande de Wall Street
Griselda Ocegueda es ama de casa, y encontró en las ventas por catálogo un estilo de vida. Con el confinamiento y un auge en la demanda de productos de limpieza, sus ingresos han aumentado de manera extraordinaria, a tal grado que, con los “puntos” adquiridos, ha podido renovar por completo el mobiliario de su hogar.
La Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD) estima que, en 2019, este sector reportó ventas netas en México por casi 91,000 millones de pesos (mdp) y un crecimiento anual del 8.8%. Esta actividad genera ganancias extras a 3.3 millones de personas en todo México.
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El 75% de los ingresos de la industria se concentra en empresas afiliadas a la AMVD; de hecho, el país ocupa el séptimo lugar a nivel mundial en ventas en una industria que, a nivel global, representa 180,479 millones de dólares (mdd).
Ésta es la razón por la que las ventas por catálogo emergen en la escena bursátil como una alternativa atractiva o, al menos, eso es lo que reflejan los números de uno de los mayores exponentes del mercado mexicano: Betterware. Y es que, tras 25 años de reinventar su oferta de venta directa, esta empresa, que preside el mercadólogo Luis Campos, decidió fusionarse con DD3 Acquisition para llegar a los mercados bursátiles por la puerta grande: Wall Street.
De la mano del SPAC (vehículo de adquisición que combina capital de riesgo e inversión), Betterware está enlistada en NASDAQ con un valor de 55.7 mdd, luego de un proceso de colocación que se echó a andar hace ya más de un año. Ahora, esta dupla, conformada por DD3 y Betterware, cocina su siguiente incursión: una emisión de acciones a través de la Bolsa Institucional de Valores (BIVA).
Cuando concluyó el mes de junio de 2020, Betterware contaba con 42,000 distribuidores y una base de 800,000 asociados; una fuerza de ventas suficiente para atender a más de 850 poblaciones en todo el país y que le permite llegar a 6 millones de hogares cada semestre.
Fue con estos resultados en sus manos, que Campos decidió que ya era tiempo de que Betterware saliera al mercado bursátil. Los documentos que entregó para listar su emisora en BIVA, revelan que cerró 2019 con ingresos por 3,084.6 mdp, es decir 33% arriba de lo facturado el año anterior, además de que su utilidad neta creció 57.7%, al reportar 472.1 mdp durante dicho periodo.
“Exploramos distintas posibilidades y se presentó la ocasión de hacerlo en el NASDAQ. La figura del SPAC nos facilitó el proceso. Analizamos a fondo y decidimos que podría ser una buena oportunidad de darle a la empresa un valor agregado, y esa confianza trasladarla al público inversionista”, dijo en entrevista con Forbes México.
Betterware recaudó entonces 367 mdd con la colocación de sus acciones, que se negociaron a 14.85 dólares por título. De un día para otro, registraron un alza de 5.44%, respecto a la cotización previa.
“Sabíamos que la cosa no podía parar ahí y que, además de atraer inversión en Estados Unidos, podríamos también transmitir esta misma confianza en México; y fue por eso por lo que automáticamente empezamos a hacer lo necesario para enlistarnos en el país”, reconoció el empresario.
Para el analista Jorge Plácido, de la firma de análisis financiero Apalache, los números reportados hasta ahora por Betterware son extraordinarios, por sus sólidos fundamentos del negocio; ello genera una expectativa positiva para los inversionistas.
“Reafirmamos nuestra recomendación de compra. Nuestro precio objetivo está en revisión al alza y eso puede ocurrir muy pronto”, destacó el especialista.
De acuerdo con cifras de la AMVD, existe un padrón de casi 2 millones de personas en México que se dedican a las ventas por catálogo. De ese universo, 8 de cada 10 vendedores son mujeres, que obtienen ingresos de entre 1,500 y 3,000 pesos mensuales.
Este organismo reportó que hubo un decrecimiento durante el periodo abril-mayo de 2020, entre el 20% y 25% de sus ventas. Pero esto dependió del giro de las empresas; por ejemplo, en el rubro de Venta Directa destacan giros como: suplementos alimenticios, cosméticos, perfumería, artículos de tocador e higiene personal, higiene para el hogar, enseres domésticos, artículos para el hogar, ropa y joyería, los cuales se han visto impactados de diferente manera.
“Estos segmentos han mantenido a la planta laboral e incluso se prevé que habrá una recuperación paulatina, mejorando para fin de año”, explicó Hans Werner, presidente de la AMVD.
De acuerdo con dicho organismo, las empresas enfocadas en la nutrición fueron las que reportaron un mejor crecimiento a principios de 2020. En sus órdenes, facturación y ventas se mantuvieron estables respecto al trimestre anterior. Y, comparado con el mismo periodo del año pasado, se observó que los giros de belleza, hogar y moda fueron los más afectados a inicios de 2020.
Un nuevo paradigma
Aunque la pandemia no estaba presupuestada en los planes de incursionar en los mercados, en medio de este proceso, el confinamiento de los consumidores no estropeó sus planes de expansión. De hecho, supieron capitalizar esa condición mediante una estrategia de conscientizar a la población con productos de limpieza innovadores, que llegaron para quedarse en la llamada “nueva normalidad”.
Luis Campos sostiene que la clave de este repentino éxito se atribuye, en parte, a una reacción casi inmediata a la pandemia, pero también a una selección de proveedores potenciales para conscientizar a los consumidores en el manejo de productos de limpieza.
“Hay una ‘consciencia’ en los hogares [que sugiere] que nosotros ofrecemos orden, organización, higiene y limpieza. Esto, simplemente, se aceleró [con la pandemia]. La otra cosa que avanzó fue que, si bien muchos de nuestros distribuidores y asociados venían utilizando la plataforma digital en lugar de salir tanto a la calle, con la contingencia sanitaria esto cambió también”, reconoce Campos.
Digitalizar el catálogo
Betterware optimizó gran parte de los procesos de afiliación de asociados y, de paso, implicó también acelerar la digitalización de la rotación de inventarios. De esta manera, el área de Logística requirió de mejoras para atender una creciente demanda de productos, por lo que se implementaron servidores con soporte tecnológico Big Data que simplificaron los procesos de maquila y transporte de productos.
“Nuestras decisiones no se toman por intuición. Cuando estás en la parte comercial, se basan en Big Data. Entonces, hay razones por las que se explica nuestro crecimiento; y siempre lo hemos dicho: ha sido muy predecible porque nos ha llevado años poder desarrollar esta nueva plataforma”, detalló Campos.
La renovación de sus catálogos ocurre cada trimestre y, desde sus oficinas en Ningbo, en la provincia de Zhejiang, China, llegan entre 300 y 400 productos nuevos cada año.
“Estamos muy cerca de nuestros fabricantes proveedores, incluso en China, donde tenemos una oficina, que sigue tres objetivos: innovación, certificación de fábricas y aseguramiento de calidad. Somos muy exigentes con nuestros proveedores.
Bajo esta estrategia, el porcentaje de proveedores chinos supera a los de México, a razón de 70% a 30%”, explicó. La “nueva normalidad” le ha venido bien a la empresa y, a decir del propio Luis (como muchos lo llaman), los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de la limpieza en el hogar.
“La pandemia llegó junto con el Año Nuevo Chino. Contábamos con suficiente inventario presupuestado por dichos festejos. Es decir, este año no pararon [por las fiestas] dos semanas, sino cuatro… por Covid-19. Esto nos permitió una continuidad de nuestra operación. Si bien tuvimos una baja en inventarios, eso no nos afectó, por la rápida reacción y por poder continuar con nuestros servicios y nuestra red de distribuidores”, detalló.
El futuro
Mientras esto sucede, la compañía sigue avanzando. Durante el primer trimestre de 2021, está programada una mudanza a las nuevas instalaciones que hoy se construyen en el poblado de Tala, Jalisco: una nave industrial a la que se le han invertido 30 mdd y que alojará a más de 1,200 trabajadores.
El crecimiento también se atribuye al desarrollo de un área de Inteligencia de Negocios, integrada por geógrafos, actuarios y antropólogos, que analizan el comportamiento de los consumidores a partir de una visión que abarca muy diversos ángulos.
En este departamento se llevan a cabo estudios de mercado y de usos y costumbres, también con herramientas tecnológicas de Big Data, que perfilan los resultados hacia las estrategias y los productos que más convienen al negocio.
Una vez realizada la colocación en la BIVA, la compañía proyecta replicar su modelo de negocios en Perú y Colombia, por tratarse de mercados potenciales y similares en el comportamiento de los consumidores. Previo a estas dos iniciativas, directivos de Betterware llevaron a cabo pruebas piloto en Guatemala. Los resultados servirán para implementar la expansión en dichas naciones sudamericanas.
“Actualmente, el programa piloto de Guatemala está en fase inicial y estimamos que termine en estos primeros días de octubre, y entre ya la fase abierta de implementación, para después replicar el 100% de nuestro modelo de negocio”, explicó Campos.
Del éxito del programa piloto en Guatemala dependerá la expansión no sólo a Colombia y Perú, sino al resto de Latinoamérica en los próximos dos años. “Sentimos que podemos adquirir dos o tres empresas entre México, Colombia y Perú, empresas enfocadas a productos del hogar, incluso de diferente perfil a nuestros actuales proveedores, y que esto pueda, también bajo nuestro modelo de negocio, acelerar su crecimiento”, destacó.
Para garantizar sus planes de expansión, la compañía evalúa asimismo el comportamiento de los inversionistas que están adquiriendo sus títulos en NASDAQ.
El perfil del inversionista en Estados Unidos es el que se agrupa en fondos de inversión, casas de bolsa, retailers muy especializados en lo que llaman small y medium caps, y también gente que sigue muy de cerca a países emergentes.
“Los inversionistas que han adquirido títulos de Betterware han visto una interesante acción, con rendimiento atractivos. Inclusive, ellos nos contactan para entender un poco más [diferentes aspectos] de la empresa”, dice Campos.
De acuerdo con el informe a inversionistas, la liquidez de la compañía oscila entre 300,000 dólares y 1 millón de dólares diarios. Y, aunque se antoja que estos planes extiendan sus alcances, incluso a Estados Unidos y Canadá, y más con el recién ratificado T-MEC, esta firma seguirá enfocada en ofrecer productos más accesibles.
Para Jorge Placido, analista de Apalache, los sólidos fundamentos del modelo de negocio de Betterware se sustentan en la red de distribución, las inversiones realizadas para el nuevo campus, el lanzamientos de nuevos productos y la renovación de la oferta comercial.
“El área de Business Intelligence de la empresa, es primordial para comprender las necesidades del mercado, así como el nivel de servicio que requiere, para satisfacer adecuadamente la demanda, a pesar del pico de pedidos registrado durante el trimestre”, destacó el analista.
Ante la contingencia, y derivado de una encuesta-pulso rápido del impacto de Covid-19 en la venta directa, los socios activos de la AMVD recurrieron a algunas tácticas y estrategias específicas con las que comenzaron teniendo éxito para superar los desafíos que plantea el nuevo coronavirus, tales como innovación tecnológica, desarrollo y uso de plataformas digitales, e-commerce, marketing digital, redes sociales y eventos, capacitaciones y comunicaciones virtuales, entre otras actividades.
Con la puesta en marcha del nuevo tratado comercial de América del Norte, se espera también una consolidación de la venta directa, ya que se encuentra contemplada en el Capítulo 15, lo cual es un reconocimiento a este sistema que opera exitosamente en los tres países y fomenta su desarrollo.
El reto para este segmento económico será la adaptación a los cambios de hábitos, invertir más tiempo, dinero y esfuerzo en las herramientas digitales, promoviendo, en primer lugar, el cuidado de la salud de los vendedores independientes, para dar continuidad a los negocios y contribuir a la reactivación de la economía en el país.
Betterware, del catálogo a entrar por la puerta grande de Wall Street
Raúl Curiel
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