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El marketing del gatopardismo
El concepto de Gatopardismo que es manejado más en política, tiene su origen en la trama de la novela “Il Gattopardo” escrita por el Italiano Giuseppe Tomasi de Lampedusa entre finales de 1954 y 1957, el “gatopardismo”, consiste en “cambiar todo para que nada cambie”. La cita original expresa la siguiente contradicción aparente: “Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie”. Desde entonces, en política se suele llamar “gatopardista” o “lampedusiano” al político que inicia una transformación política revolucionaria, pero que en la práctica sólo altera la parte superficial de las estructuras de poder, conservando intencionadamente el elemento esencial de estas estructuras. El gobierno sólo cambia de manos, nada más. Y es algo que en México nos suena altamente familiar sobretodo en estos tiempos. Sin embargo, en marketing, sucede algo muy similar y es que cada directivo que asciende al puesto quiere cambiar todo y al final todo permanece igual. Y es que en marketing confundimos mucho la gimnasia con la magnesia y la estrategia con la táctica.
Un ejemplo de ello es la inmensidad de nuevos términos que se acuñan año con año y debido a, como ya lo hemos mencionado, a la falta de profesionalización y estudios de los directivos de marketing, pues es muy fácil deslumbrarlos con simples espejitos, un ejemplo de ello, podría ser el embudo de ventas o “funnel” que a principios del 2019 Hubspot, lanza su “flywheel” y decreta la muerte del embudo, muchos creen que el embudo surge con la era digital sin embargo, el embudo de ventas, ha sido la piedra angular de la estrategia de marketing durante más de un siglo. Fue inventado por E St Elmo Lewis en 1898 y es ampliamente considerado como de las primeras teorías formales del marketing.
El embudo de ventas evolucionó a lo largo del siglo XX y se hizo más conocido como la “jerarquía de efectos”, la base de los modelos de planificación publicitaria “DAGMAR” (definición de objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos por sus siglas en inglés) y como una importante herramienta de estructuración para grandes empresas de consultoría. Es raro encontrar un compromiso importante de la consultora McKinsey que, en algún lugar cercano a su corazón, no contenga un embudo de ventas de un tipo u otro.
De manera muy simple, el embudo de ventas representa el camino del éxito en marketing. Una vez identificado un segmento objetivo, el embudo traza los diversos pasos en el viaje de compra del consumidor y luego completa los pasos con la proporción de ese segmento en cada etapa del proceso. Con este análisis completo, un marketero puede usar el embudo para decidir dónde enfocar sus esfuerzos, cuáles deberían ser los objetivos de la marca, en qué herramientas tácticas invertir y qué inversión y rendimiento se esperan. He elaborado cientos de embudos de ventas para las marcas y empresas con las que he colaborado durante los últimos 20 años. Cada embudo es diferente según el producto o servicio y, fundamentalmente, el segmento al que se dirige.
El error que comete mi admirado Hubspot, en este ejemplo, es mirar los recursos tácticos que se usan para atravesar los diversos pasos en el proceso de compra, en lugar del viaje del consumidor completo en sí. Claramente, el consumidor de hoy está provisto de un conjunto completo de recursos e influencias inimaginables que no existían hace una década que fomenta más su interacción. Pero ese no es el objetivo del embudo de ventas, que traza el recorrido del consumidor y no los intentos tácticos de las marcas para influir en él ni la figura que se convierte ahora en un ciclo continuo en lugar de un embudo. La figura si es un “flywheel”, un rehilete o un embudo es lo de menos, es lo que representa en sí.
Recordemos la diferencia entre la estrategia, en este caso, que es determinar cuáles son las etapas y en qué centrarse para aumentar las ventas, y las tácticas, que serían las diversas acciones en las que invertiré para ejecutar la estrategia.
Uno de los grandes problemas del nuevo mundo de marketing en el que vivimos es que todos estos tristes mercadólogos llenos de ego y soberbia sienten la necesidad de anteponer sus títulos de trabajo ya que como no lo estudiaron ni se actualizan fuera de su entorno laboral, no entienden la diferencia entre estrategia y táctica.
El embudo de ventas precede a la invención de la televisión, el correo directo, el telemarketing, los anuncios de cine, Internet y los teléfonos inteligentes. Todas y cada una de estas tecnologías han cambiado las opciones tácticas disponibles para los especialistas en marketing, pero el desafío esencial de la estrategia de marketing y el valor duradero de un embudo de ventas derivado adecuadamente no se ven afectados. El marketing es y será siempre marketing. No existe eso del marketing tradicional y el marketing digital o nuevo y viejo marketing.
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