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Interacción digital, el potenciador de la satisfacción del usuario bancario
Los bancos compiten fuertemente en la carrera hacia la digitalización. De hecho, los canales móviles y en línea se han vuelto tan importantes o más que las sucursales y los cajeros automáticos. Están también conscientes de cómo las inversiones que hagan en tecnologías digitales van a ayudarles a adquirir más clientes y elevar su nivel de satisfacción.
La transformación digital del sector bancario se fundamenta en tres pilares clave, los cuales pueden brindar una ventaja competitiva y ofrecer a los clientes la posibilidad de realizar transacciones de manera más eficiente y con una experiencia excepcional.
El primero de ellos es la tecnología como habilitador. Se trata de una herramienta fundamental para obtener las capacidades y funcionalidades necesarias para ejecutar la experiencia digital.
El segundo pilar es considerar al capital humano como el principal promotor de la digitalización. Y es que la transformación digital se gesta desde el interior de la organización a partir de la experiencia de los colaboradores (employee experience). Ellos se convierten en los principales promotores, pues son quienes guiarán a los usuarios en el uso efectivo de las herramientas digitales.
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Adoptar una nueva cultura digital es el tercer pilar: la transformación digital implica hacer un cambio de mentalidad y desarrollar una cultura digital. De nada sirve invertir en la infraestructura tecnológica y aplicaciones más avanzadas sin una cultura digital que acompañe el proceso.
Por supuesto, no hay olvidar que también son críticas la visión y la ambición de la empresa financiera respecto a su modelo de negocio digital. Los bancos están dejando atrás la imagen de instituciones con procesos rígidos y complicados donde la experiencia del cliente ha sido bastante accidentada.
En su afán por extender la digitalización para mejorar dicha experiencia, con frecuencia buscan trasladar lo que ocurre en el mundo físico al mundo digital, lo cual es un gran error. Los canales físicos y digitales se crearon de forma distinta, para llevar a cabo diferentes acciones.
Esto es, un banco necesita procurar que la experiencia del cliente sea la mejor en cualquiera que sea el canal a través del cual se le dé atención, consciente siempre de que existen diferencias fundamentales. La interacción con el cliente es distinta cuando interactúa con un ejecutivo en la sucursal, charla con un agente del call center o utiliza una aplicación móvil.
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Y más importante aún, para lograr un mayor nivel de satisfacción y conexión emocional con los usuarios es necesario dejar la conjetura a un lado y llevar a cabo sondeos y estudios a fondo sobre sus necesidades y deseos; ellos conocen perfectamente los aspectos que elevarán su experiencia en un entorno físico o digital.
De este modo, los bancos también pueden identificar a los clientes que están abiertos a vivir una experiencia digital y sus características demográficas (edad, nivel de ingresos, actividad), y quienes aún se muestran renuentes y prefieren utilizar los canales tradicionales. Escuchar la voz del cliente permite además brindarle los servicios y procesos que realmente le van a generar valor a su experiencia, de acuerdo con sus necesidades y aspiraciones.
La generación de valor debe, por tanto, tener un gran peso en el momento de desarrollar una estrategia digital. Sin duda es importante tener siempre en mente las cosas que lo detonan, pero también las que podrían destruirlo. Tener una excelente estrategia digital, realizar una inversión cuantiosa y habilitar funcionalidades avanzadas podrían irse al traste si no se consideraron aspectos críticos para el cliente.
Ahora bien, la medición de la satisfacción y la conexión emocional necesita adecuarse a la naturaleza propia de la digitalización. Las empresas nativas digitales han marcado la pauta en este sentido. Hoy los bancos aspiran a agilizar y enriquecer ambos parámetros para acercar más sus servicios a una experiencia de compra tipo comercio electrónico.
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Esto es, cuando un cliente interactúa con el banco, desea obtener la misma satisfacción que cuando hace sus compras en línea. Por ejemplo, al adquirir un producto, el comprador es capaz de rastrearlo a lo largo del ciclo (almacén, centro de distribución, empresa de mensajería y entrega), lo que estrecha su conexión emocional con la marca y eleva su satisfacción.
Ahora bien, esto se traslada al mundo bancario, cuando, por ejemplo, una persona solicita un crédito, la institución puede acompañarlo digitalmente a través del trayecto haciéndole saber el estatus de la solicitud, el cumplimento de los requisitos, el avance en la evaluación y, finalmente, la autorización. Este trayecto se enriquece y adecúa a los distintos productos financieros que se ofrezcan.
Para ganarse la preferencia, los corazones y las carteras de los clientes, los bancos necesitarán acelerar su transformación digital y reconfigurar cada canal para satisfacer sus necesidades. Será sólo a través de esta transformación que puedan fortalecer los vínculos emocionales de los bancos con los consumidores y colocarlos en la lista de sus marcas favoritas.
Fernando López, Socio Líder de Strategy and M&A en Consultoría, Deloitte México*
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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