Forbes México.
F1. Una carrera con sello mexicano
Las personas que han mantenido una charla de negocios con Alejandro Soberón Kuri, presidente y director general de Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE), lo consideran “un experto”. ¿Pruebas? Convenció al gobierno mexicano, durante sus primeros años de gestión, de que la Fórmula 1 volviera al país; y obtuvo el “OK” de uno de los grandes negociadores de la industria del deporte, Bernie Ecclestone. Ninguna de las dos cosas era sencilla.
Años después, logró, junto con otros empresarios mexicanos (incluido Carlos Slim, uno de los hombres más ricos del mundo), renovar el contrato, gracias a la aportación de empresas relevantes, para prolongar tres años más la F1 en el país. ¿El resultado? Una derrama económica (entre impacto directo y mediático) de 68,514 mdp durante cinco años, cifra que, este 2021, pese a pandemia, puede ascender a 75,000 u 80,000 mdp, de acuerdo con estimaciones realizadas por esta publicación.
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¿La clave del éxito? “Crear una experiencia real para el aficionado. Lo que intentamos es construir eventos alrededor del ojo del espectador. Tenemos 25 años en la industria del entretenimiento y CIE es el tercer promotor más grande del mundo”, le dice a Forbes México, Rodrigo Sánchez, director de Marketing y Relaciones Públicas del Gran Premio de la Ciudad de México.
En 2015, la F1 volvió al país (desde la última vez que se presentó, en 1992). “Convirtieron la F1 en un espectáculo y no sólo en un evento deportivo”, dice Armando Escamilla, socio director de Patrioria, consultor especialista en patrocinios.
“El Gran Premio de México es un evento social, deportivo, de networking, de experiencias… Es un concepto que se ha desarrollado bien y, sobre todo, considero que ya está adoptado por los mexicanos”, reflexiona Rodrigo Mort, especialista en negocios y marketing deportivo.
“El evento también nos ha funcionado para conectar con las personas desde diversos niveles y aspectos. Por ejemplo, conectamos con la afición y su sentir después de los terremotos de 2017. Demostramos que México seguía de pie y más fuerte que antes. Este año servirá como un ejemplo de nuestra resiliencia en el contexto de la pandemia. El GP de la CDMX, será nuevamente, esa ventana para enseñar que seguimos fuertes y con ganas de seguir adelante” dice Rodrigo Sánchez para explicar la vinculación del evento con el país, los aficionados, la industria y la sociedad en general, un punto clave, además, del trabajo de posicionamiento de marca y estrategias de engagement con los fans.
De acuerdo con cifras proporcionadas por el Gran Premio de la CDMX, del total de los ingresos que se han obtenido durante las cinco carreras, 39,130 mdp han provenido de la derrama económica directa del evento, y 29,384 por la cobertura mediática. Además, se han creado 47,900 empleos y la marca México tuvo un impacto valuado en 5,176 mdp.
“Cuando pagas un boleto por estar en la F1, no pagas sólo por la carrera, sino por un evento de al menos tres días y la experiencia que eso conlleva”, comenta Armando Escamilla.
Con el nuevo contrato tras la renovación, México tiene asegurado realizar la carrera hasta 2022, pero, al no efectuarse el año pasado por la pandemia, el mismo se recorrerá un año más. Incluso, cabe la posibilidad, y está estipulada en el acuerdo, de ampliarlo dos años, situación que representaría disfrutar de la F1 hasta 2025.
“El GP de México, podemos decirlo así, es un producto de productos: está todo lo relacionado con el producto que representa la experiencia; otro más, el merchandisng, los pilotos, las escuderías, las activaciones de los patrocinadores. Conecta de manera emocional. Los passion points y el estilo de vida son fundamentales para su éxito”, dice el especialista en marketing deportivo Rodrigo Mort.
Además, para los directivos del GP de la CDMX y para los especialistas, la carrera ha sido útil para México en términos turísticos. Durante estos años, con motivo de la F1, han llegado al país visitantes de Estados Unidos, España, Argentina, Japón, Canadá y Chile, entre otros. Este 2021, quizá no sucederá como en años anteriores, por la pandemia pero es evidente que las 4,325 horas de cobertura mediática han ayudado en la exposición de la marca-país.
“Es importante para el país. Antes de una carrera, hay muchas prioridades, pero sí podemos decir que ha sido y es importante que eventos de esta categoría lleguen al país porque ayudan a incrementar el turismo internacional y presentar al país de otra manera”, analiza Armando Escamilla.
Durante cinco años consecutivos, la carrera ha sido galardonada como la mejor del año, según la FIA y FOM. “La afición juega un papel clave. México es una parada muy deseada en Fórmula 1”, dice Rodrigo Sánchez.
2021, un año clave para CIE
El 2020 no fue un año fácil para la organizadora del evento. CIE facturó 1,115 mdp en su apartado de Ingresos Especiales, el rubro donde está ubicado el GP de la CDMX. La pandemia golpeó muy fuerte a todos los sectores, incluyendo a la compañía, y más, si sumamos que no se realizó la carrera por el problema de Covid-19.
¿Cuánto significó la caída? Un año antes, la cifra de facturación fue de 2,288 mdp. El reporte financiero del segundo trimestre de este año de la compañía relataba, de alguna manera, el impacto que tuvo la pandemia: “En el frente de costos y gastos fijos, el Grupo llevó a cabo una importante reducción del 48% en la estructura operativa, lo cual representó que la plantilla de personal pasara de 2,160 personas al inicio del año 2020, incluyendo ejecutivos y personal clave, a 1,130 personas al cierre de 2020. Debido al incremento marginal en las actividades de operación del Grupo, al cierre de junio de 2021 se contaba con 1,385 empleados”.
Así, pues, la reactivación de las actividades, incluyendo la carrera, es una oportunidad de negocio valiosa para la empresa. La afición ha respondido bien. Por ejemplo, en abril pasado, ya estaban agotados tanto los boletos de algunas gradas como las hospitalities, que es donde más dinero se factura en la taquilla.
Uno de los grandes beneficios que tendrá el GP de la CDMX será, sin duda, el acuerdo que alcanzaron Red Bull y “Checo” Pérez. “Es una combinación ganadora, por donde la veas. Para el Gran Premio es una posibilidad de tener conversación, mayores ingresos, oportunidad de negocio y exposición. Para Red Bull, posicionarse mejor en el mercado mexicano, generar lealtad y manejar el discurso de contar con un piloto local. “Y ‘Checo’ llega con una escudería que compite para ganar y tiene opciones”, dice Rodrigo Mort.
Para Armando Escamilla, las marcas patrocinadoras de “Checo” Pérez, como Kavak, Telcel, Telmex e Interprotección, “tienen una oportunidad muy grande para las activaciones y también para que se hable y se miren”.
También para CIE (además del regreso a los eventos) es un año especial porque ahora será parte de Live Nation Entertainment, que obtendrá el 51% de las acciones del negocio de entretenimiento (Ocesa), lo cual incluye la participación actual de Televisa por el 40% y la venta de un 11%, propiedad de CIE.
El contenido y el social media, una ventana de oportunidades
Después de un año sin Gran Premio, la categoría regresa a México en un contexto diferente al de hace dos años. Hoy, el contenido que se ha desarrollado desde la Fórmula 1 se ha vuelto relevante para su popularidad mundial y el ejemplo más claro es Drive to Survive, la serie original de Netflix que habla del “detrás de cámaras”. Ha sido una sensación a nivel global para los espectadores.
De acuerdo con información publicada por el newsletter El Míster, durante los primeros tres días posteriores al estreno de la tercera temporada, en México se colocó entre los 10 contenidos más vistos.
Según datos de Internet Movie Database (IMDb), la valoración de Drive to Survive está en 8.6 estrellas, de 10.
“El contenido ha sido relevante para posicionar la F1, no sólo en México sino en todo el mundo, porque dejó de ser nada más un serial de autos, y ahora es una compañía de entretenimiento… y eso hace toda la diferencia”, asegura el socio director de Patrioria.
“La llegada de Liberty Media (en 2016) como nuevos dueños de la F1 (en una operación de 4,400 mdd), fue clave para que el contenido fuera relevante, no nada más la serie, también las escuderías. Otras plataformas, como Amazon, tienen igualmente documentales con Fernando Alonso, además de lo que generan lo propios pilotos”, comenta Rodrigo Mort.
Y todo esto se ha reflejado en el incremento de la audiencia digital de la F1, lo cual contribuye a impulsar todas sus carreras.
“A nivel global, la Fórmula 1 ha aumentado el número de sus seguidores, sobre todo entre menores de edad. Tan sólo en Europa, se incrementó en 2.85 millones de un año para otro, según un estudio de The Insights Family. Esta tasa de crecimiento fue del 17%, que supera el logrado por el futbol en el mismo periodo, con un 6%. Las cuentas de Instagram y Tiktok son las favoritas entre la generación Centennial de aficionados de F1, en especial entre los de 15-18 años. Los contenidos que más interesan a los jóvenes son los que se desarrollan a través de lo que sucede detrás de la competencia, ya que los involucra más en la historia de cada piloto y equipo”, comenta Rodrigo Sánchez, director de Marketing del Gran Premio de la Ciudad de México.
El GP en nuestro país también ha incrementado sus cifras digitales. En 2019, se generaron más de 9,335 millones de impresiones y más de 33,000 menciones. Hasta ahora (por las cuotas que se han pagado a la F1 y la inversión para mantener y remodelar el Autódromo Hermanos Rodríguez), la cifra alcanza aproximadamente 420.2 mdd (unos 8,454 mdp).
La ecuación tiene sentido si lo que se ha ingresado hasta ahora en medios y derrama económica es de más de 68,000 mdp. Es negocio.
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