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Apuestas online, la nueva mina de oro digital
Gibraltar es un pequeño punto en el mundo. Apenas mide unos 7 km2 y, para encontrarlo, hay que hacer zoom casi al máximo en Google Maps. Se ubica muy al sur de España y es un territorio autónomo de ultramar de Reino Unido. Allí, la mexicana Grupo Caliente, dedicada a sorteos y apuestas deportivas, tiene entre 10 y 15 personas que vigilan las transacciones que se hacen a través de su sitio online.
Están adscritos al departamento de Fraud & Risk y su trabajo es verificar que no ocurra ningún embuste, y alertar sobre cualquier operación dudosa.
No es ningún lujo contar con sus servicios: vigilan una base de clientes de 4 millones de registros, una especie de nuevo manantial para la compañía, cuya sede se localiza en Tijuana, y que también tiene personal destacado en Bulgaria y está asociada con una empresa israelí.
Otro rasgo de globalidad del negocio de las apuestas en línea son los partidos y las competencias deportivas (no importa si tienen lugar en Tailandia, las Coreas o en Europa), que la plataforma de Caliente Interactive pone a disposición de sus clientes vía streaming. Las apuestas en línea es un negocio efervescente.
Este año, moverá alrededor de 60,000 millones de dólares (mdd) en el mundo, de los cuales, más de 90% lo concentran tres mercados: Asía-Pacífico, Europa y Estados Unidos, y las proyecciones indican que, el año que entra, la cifra saltará hasta los 70,000 mdd, según Global Sports Betting Market.
“Las apuestas deportivas son un medio de producir dinero […] Ya no es un mito: puedes vivir de los deportes y ya hay que darle a esto una formalidad”, dijo recientemente a El Economista Carlos José Lazo Reyes, ceo de Upick, una empresa que ayuda a los apostadores a conseguir mejores resultados.
El futbol soccer se ha convertido en el deporte alrededor del cual danzan cifras multimillonarias, generadas por las apuestas. Para un partido como la final de la Liga MX o la Champions League, se hacen unas 600,000 apuestas a través de las firmas que operan en México, según datos obtenidos por Forbes México.
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En sólo un partido, se facturan unos 180 mdp (partiendo de un promedio de 300 pesos por apuesta), cuando menos.
El negocio apenas calienta motores en AL. En México, quien le inyecta potencia es Caliente Interactive.
Esta división la lleva Emilio Hank, el director ejecutivo, quien asegura que Caliente tiene 50% del mercado en el país. En México, las apuestas y casinos online (tanto legales como ilegales), mueven unos 2,000 mdd al año, pero se estima que al menos 80% juegan en circuitos no regulados, como los son las apuestas y quinielas entre amigos y compañeros de oficina.
De los 400 mdd que serían captados por los juegos. legales, Grupo Caliente dice tener la mitad del pastel.
Foto: Fernando Luna Arce / Forbes México
“Si alguna empresa importante, como Bet365, se hubiera instalado al mismo tiempo que nosotros, no tendríamos nada qué hacer, pero nos dieron cinco años de ventaja y lo hemos aprovechado”, dice Emilio Hank, quien cuenta que la idea de crear un negocio de apuestas en línea nació mientras estudiaba una maestría en España (el proyecto que presentó fue condecorado con el segundo lugar de toda su generación).
Vaya que lo han hecho. Grupo Caliente tenía apenas una decena de empleados en su área digital hace una década y hoy cuenta con más de 150, incluidos los que están en Gibraltar y en Bulgaria.
La industria de apuestas en línea en México ya crece 50% año con año, según datos de Grupo Caliente, y el acierto del hijo de Jorge Hank Rhon fue anticiparse a ello. Los expertos estiman que, para 2020, la mitad de las apuestas y juegos de azar en el mundo se harán en línea.
“Sólo Nueva Jersey [Estados Unidos] mueve lo mismo en apuestas que todo México. Por eso digo que estamos en pleno crecimiento, que la industria da para más y que no conocemos aún sus límites”, dice Emilio Hank.
Cada vez son más las empresas que extienden sus tentáculos virtuales en el país. La Secretaría de Gobernación, a través de la Dirección General de Juegos y Sorteos, ha autorizado y reconocido 36 razones sociales dedicadas a esta actividad.
“La industria crecerá más y todos tendrán la posibilidad de competir; pero, claro, para eso necesita mucho dinero, y Caliente ya está en todos lados: lo ves en equipos, playeras, televisión, radio, internet, periódicos, espectaculares… Ellos tomaron una ventaja que parece complicado reducir”, señala Alfredo Tame, el primer asesor de apuestas deportivas en México y especialista en el tema.
El propio Emilio Hank tiene más planes que dinero. En cinco años, pretende expandir el negocio al mercado hispano de Estados Unidos y hacer presencia en algunos países de América del Sur.
En el mundo físico, Grupo Caliente opera casinos, cuenta con un canódromo, es dueño de los equipos de futbol soccer Xolos de Tijuana y Dorados de Sinaloa; es propietario del Estadio Caliente y de Globalsat, una empresa de telecom, además de poseer hoteles, un zoológico, plazas comerciales y hasta una agencia de viajes.
Hoy, Caliente Inteactive aporta 45% de los ingresos del negocio de apuestas y juegos de Grupo Caliente, informa Emilio Hank.
Eso no significa que haya chequera abierta para Caliente Interactive. “Cuando fui con mi papá [Jorge Hank Rhon] a decirle que creía que era fundamental separar el tema digital de los casinos físicos, que ése era el futuro, me dijo que estaba bien… pero que yo tendría que conseguir dinero para hacer [el brazo digital de] una división de negocio”, relata Emilio, quien ingresó a Grupo Caliente como cajero-vendedor y pasó algunos meses con cada gerente o encargado para entender los distintos eslabones de la firma.
Pese a que Caliente Interactive lidera en el país un negocio floreciente, la plata aún es insuficiente. En el primer año (2014), se destinaron al proyecto digital entre 8 y 9 millones de dólares, y la inversión, asegura Emilio, crece 70% cada año.
La mayor parte del dinero va a mercadotecnia, para atraer usuarios, producto y tecnología, para hacer frente a la creciente competencia, y a la operación, es decir, al CRM para dar servicio a los apostadores las 24 horas. Emilio no comparte cifras más precisas.
“Cuando ves los casinos, ésa es tu mercadotecnia, pero el negocio digital no es algo que se pueda ver; tienes que invertir para la adquisición de usuarios y para eso se necesita dinero”, dice el joven empresario. Entre las inversiones más fuertes que hace la compañía destaca la tecnología, la contratación de software y la seguridad. “Hay que estar en constante comunicación con las entidades bancarias para emitir alertas en cualquier momento en que veamos algo raro”, dice Francisco Ortega, quien es gerente de Producto de Caliente Interactive.
La guerra que viene
Los especialistas en apuestas ya hablan de la “guerra que viene”, detonada por las firmas que aterrizan en el país. El futbol soccer da una idea del interés que genera en México: hay cerca de 64 millones de aficionados a este deporte, según Consulta Mitofsky y, de acuerdo con The CIU, hay en el país 106 millones de teléfonos inteligentes desde los que se pueden descargar fácilmente las apps para apostar.
En menor medida, los mexicanos también apuestan en béisbol y futbol americano. Caliente Interactive participa en las apuestas en línea a través de un par de filiales, de acuerdo con el sitio web oficial de Caliente.mx.
Una es Impulsora Géminis, que cuenta con licencia para organizar apuestas interactivas deportivas y manifestó ingresos, según estados financieros publicados por la Secretaría de Gobernación, por 58 millones de pesos (mdp) en el primer trimestre de este 2019. La otra es Hipódromo de Agua Caliente, que reportó ingresos por 1,100 mdp en el mismo lapso.
Emilio asegura que, año con año, los ingresos de su negocio crecen a un ritmo de dos dígitos y, en ocasiones, cercano a tres dígitos.
“El mercado da para más, [pero] si queremos crecer, tenemos que invertir muchísimo más. Lo estamos haciendo con nuestras posibilidades”, comenta. “Todavía estamos en una etapa, por así decirlo, de bebé”.
Familia de éxitos y polémica
Emilio hereda la historia de una familia que se ha movido entre la política y los negocios y, a menudo, la polémica. Grupo Caliente surge alrededor de 1916, con el nacimiento del Hipódromo de Agua Caliente, construido por los estadounidenses Wirt G. Bowman, Baron Long y James Crofton. Pasó por varias manos, hasta que, en 1972, cayó en los dominios de la familia Hank.
La Secretaría de Gobernación otorgó la concesión a una nueva empresa en la que los inversionistas eran Fernando González Díaz Lombardo y Carlos Hank González, abuelo de Emilio Hank. Su padre, Jorge Hank, tomó la estafeta del grupo en octubre de 1985.
Jorge Hank Rhon edificó su imperio, Grupo Caliente, a partir de que su padre le heredó el control del hipódromo. Su padre, Carlos Hank, fue miembro del PRI, presidente municipal de Toluca, gobernador del Estado de México y secretario de estado, además de regente de la Ciudad de México.
Jorge Hank siguió sus pasos: fue presidente municipal de Tijuana en 2004 y, tres años después, candidato a gobernador de Baja California. La primera incursión de Jorge Hank como empresario fue cuando creó Grupo Taos y, poco después, Promotora Beta, dedicados a la comercialización de animales.
Cuando llega a Tijuana a operar el Hipódromo de Agua Caliente, “empieza a ganar fama de dadivoso y filántropo. Da regalos, ofrece ayuda y empieza a ser popular en la ciudad”, describe Daniel Salinas Basave en la presentación de su libro La liturgia del tigre blanco, dedicado a Jorge Hank. Como presidente municipal, solía recibir a unas 300 personas cada día.
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Se volvió un fenómeno social y la gente se quedaba a dormir en la calle para entrar a su despacho a tomarse una foto con él, según documentan diarios locales.
“Hank recibe en sus oficinas peticiones de ayuda o financiamiento… políticos en busca de bendiciones, empresarios cazando contratos”, relata Salinas. Pero su fama no sólo se debe a su generosidad.
En su historial hay también dos hechos que lo marcaron ante la opinión pública: el conocido Semanario Zeta, que se publica en Tijuana, lo señaló como el autor intelectual de la muerte de quien fuera su director, el periodista y columnista Héctor “El Gato” Félix Miranda en 1988, asesinado por Antonio Vera Palestina, compadre de Jorge Hank y jefe de seguridad de su hipódromo.
Tres años después, Jorge Hank fue detenido por miembros del Ejército Mexicano en su casa, en donde se encontraron cerca de un centenar de armas de fuego entre largas y cortas, algunas de uso exclusivo del ejército, y más de 9,000 cartuchos. Diez días más tarde, fue liberado.
El futbol soccer, la joya de Caliente
Jorge Hank tiene 19 hijos, algunos de ellos destacados en el deporte o en los negocios deportivos. Tigre Hank es tenista profesional y ha disputado varios torneos de la ATP, la gira más importante del mundo, en tanto que Jorge Alberto Hank Inzunza es presidente del equipo profesional de futbol Xolos de Tijuana y controla todo el negocio del balompié de Grupo Caliente.
Emilio es su cuarto hijo. En su búsqueda de fondos para iniciar su proyecto entre 2012 y 2014, Emilio fue a dar con la israelí Playtech. “Les dije que financiaran el proyecto y ellos recibirían un porcentaje de los ingresos… y así fue como comenzó Caliente Interactive”, comenta.
La sociedad sigue vigente, así que Playtech obtiene un porcentaje de las ganancias de Caliente Interactive. Aun cuando se desconocen los números reales, es evidente el atractivo y potencial del mercado mexicano, país en el que operan Bet365, BetCris, Codere y PlayCity, entre otros.
Con una apuesta en línea promedio de 300 pesos, si cada uno de los 4 millones de personas registradas en el portal apuesta una vez al mes, a Caliente Interactive ingresarían unos 1,200 mdp.
Para Codere, de origen español y con presencia en Brasil y varios países sudamericanos, México es el segundo país que más ingresos le genera en AL; el año pasado, afianzó su apuesta al asociarse comercialmente con la NBA México para usufructuar los partidos que se realizaron en la Arena Ciudad de México. BetCris, fundada en 1985 y con presencia 16 países de AL, negoció con la Federación Mexicana de Futbol el patrocinio de la Selección Mexicana hasta el Mundial de Qatar 2022.
Aunque BetCris llegó a México en 2006, es este acuerdo con la Femexfut su primer esfuerzo por ser protagónico y una prueba de cuánto le importa el mercado mexicano, dice JD Duarte, ceo de la firma.
“Queremos ser una marca fuerte, un referente en México. BetCris tiene ya muchos años, pero hasta ahora tomamos la decisión de apostarle fuerte a la Selección”, agrega Duarte.
Bet365 es una de las firmas de apuestas deportivas más importante del mundo, y desembarcó en México por una alianza con TV Azteca.
“La competencia que se viene en un futuro será interesante y era importante que Bet365 llegara de la mano de TV Azteca, que tiene impacto nacional; pero, ¿te has dado cuenta en cuántos medios de comunicación está presente Grupo Caliente? ¿Cuánto invierte en mercadotecnia y cuántos equipos y cuántas ligas patrocina? Nunca Bet365 había llegado a un mercado donde, realmente, tuviera una competencia como ésta”, dice Tame, asesor de apuestas deportivas.
Como socio comercial, Caliente invierte en 19 equipos (entre la Liga MX y la de Ascenso MX), incluido Chivas, uno de los patrocinios más caros del futbol mexicano, valuado en 10.8 mdd por tres años de contrato, según medios nacionales. Ortega define así el perfil de los mexicanos que le dan vida a esta industria.
“[Son] personas entre los 25 y 35, asiduas a los deportes, familiarizadas con la banca digital, sin temor de usar su tarjeta y, sobre todo, muy enfocadas en el futbol. Ahora también ha crecido el negocio del beisbol y muchas personas apuestan al futbol americano, cuando es temporada”.
La industria ha ido a contracorriente de la sospecha que despierta la relación entre apuestas y deporte. Un informe de GINAR, una empresa que brinda tecnología y servicios a la industria, indica que 41% de las personas piensan que las apuestas están asociadas al crimen organizado.
Las empresas actúan para cambiar esa imagen. “Somos la policía de las ligas [deportivas], reportamos movimientos irregulares o sospechosos”, dice Emilio Hank. “No voy a poner en riesgo este negocio por un partido de futbol”.
Un pendiente es la regulación. Se estima que al menos 80% de las apuestas en línea proviene del mercado negro, según la Asociación de Permisionarios y Proveedores de Juegos y Sorteos (Apjsac). En México, las casas de apuestas y casinos se rigen por un reglamento de 1947.
Las apuestas deportivas aportan más de 40% de los ingresos mundiales de juegos de azar en el mundo, más que cualquier otra actividad relacionada (incluidas loterías, casinos, póker y otros juegos).
Foto: Fernando Luna Arce / Forbes México
Una opción obvia para los empresarios es entrar al negocio de contenido, pues ya se transmite, vía streaming, contenido deportivo, y se invierte en publicidad. Caliente tiene los derechos de más de 256 partidos de la NFL, 1,320 de la NBA y 162 de la MLB, así como de las principales ligas de Europa; también de tres de los cuatro Grand Slam de tenis (menos el US Open) y de algunas ligas de futbol exóticas, como Tailandia, Corea del Sur o Japón.
“Queremos dejar de ser una empresa sólo de apuestas y vernos como una compañía de deportes”, señala Emilio, y añade que podrían comprar un medio de comunicación, como una división aparte de las apuestas.
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