Forbes México.
Experiencia del cliente, clave para competir en el mercado digital actual
Hace más de un año, las empresas se encaminaron hacia los retos que implicaba la transformación digital, en medio de una crisis sanitaria que dejaba muchas dudas y pocas certezas sobre cómo replantear el modelo de negocio y la optimización de la experiencia del cliente.
En el camino, quedaron muchas lecciones, pero también interrogantes sobre cómo mejorar la relación de las marcas con sus clientes en un mundo pandémico y cómo enfrentar los constantes cambios de comportamiento del consumidor.
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El impacto de la pandemia superó las estimaciones, quedaron en evidencia las deficiencias en las capacidades digitales y los problemas en la cadena de suministro global de las grandes marcas y empresas en el mundo. El coronavirus demostró que en los negocios muere quien no se adapta.
Aún hay mucho por hacer, el cambio más importante en realidad sucederá internamente, señala Mark Zablan, CEO de Emplifi, compañía integrada por Astute Solutions y SocialBakers. Y es que “poner al cliente primero” es más fácil de decir que hacer, en realidad la cultura empresarial tiene que vivirlo y respirarlo antes de implementarlo.
“Los empleados son, esencialmente, la cara de las empresas, son ellos quienes sostienen conversaciones muy valiosas con sus clientes actuales, potenciales y pasados. Así que no sólo se necesita equiparlos con las herramientas necesarias para hacer bien su trabajo y medir su desempeño, sino también motivarlos al compartirles esa visión”.
Mark Zablan, CEO de Emplifi
¿Cuál es la clave? Todo está interconectado, para construir la lealtad de los consumidores es necesario que las marcas brinden grandes experiencias en todos los puntos de contacto con los clientes. Así, la historia siempre será distinta para cada consumidor.
En el 2020, el comercio electrónico alcanzó los 316 mil millones de pesos, según datos del Estudio sobre venta online de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Esto significó un crecimiento del 81% respecto al año anterior, ¿pero sucedió así en todas las empresas? ¿Las lecciones realmente transformaron a los clientes ocasionales en leales?
Personalización y escucha social para fidelizar a los clientes
Mark Zablan explica que la administración de la Experiencia del Cliente (CX) durante todo el journey del cliente es vital, el uso de insights en el punto de contacto correcto se vuelve crítico.
Así, una plataforma como Emplifi atiende las brechas existentes en el comercio digital y la experiencia del cliente, equipa a las marcas con los conocimientos necesarios para mostrar empatía a los clientes y amplificar las experiencias correctas.
Las interacciones con una marca se producen mucho antes de la primera compra, es probable que los clientes ya hayan sido objeto de campañas de marketing, o sigan las redes sociales. Estos puntos de contacto deben aportar valor y relevancia, es decir, los anuncios deben ser interesantes para ellos, y el mensaje debe ajustarse a sus intereses, región e idioma; todo esto generará una experiencia personalizada.
“La satisfacción del cliente es frágil, un error en uno de los puntos de contacto puede convertir una buena experiencia del cliente en algo negativo. Es absolutamente esencial que las marcas prioricen la empatía en todo lo que hacen, una vez que perfeccionen el brindar experiencias relevantes a través del journey del cliente, podrán construir relaciones duraderas”
Mark Zablan, CEO de Emplifi
Con la pandemia, las marcas aprendieron que tienen la oportunidad de prosperar, fidelizar y, en última instancia, aumentar sus ingresos si están dispuestas a invertir en ofrecer a los clientes grandes experiencias dondequiera que interactúen con ellas.
Por ejemplo, en el caso de los consumidores millennials, es probable que comiencen el contacto con una marca directamente en redes sociales, y no en un sitio web. Querrán tener contacto a través del chat de messenger o directamente de su celular.
Al integrar marketing, comercio y servicio al cliente, abunda Mark Zablan, “las marcas pueden asegurarse de ‘unir’ las experiencias para que el cliente sienta que su recorrido es fluido, independientemente del canal que decidan utilizar”.
Y es este punto la tecnología de voz del cliente (VoC) de Emplifi es una función que arroja luz sobre las expectativas de los consumidores, comparado con lo que realmente reciben o se les está ofreciendo. Con esta retroalimentación y apertura con las audiencias, la visión se puede convertir en acción, porque los que clientes están realmente conectados con la marca quieren dar su opinión, pero sobre todo, ser escuchados.
La mayoría de las veces, las malas experiencias se comparten en línea, y lo que hace que una marca se distinga del resto es responder con prontitud y tener un sistema para registrar estos comentarios.
Mark expone. que aunque la transformación digital ha permitido escalar y mejorar muchas interacciones entre empresas y clientes, la mayoría de las empresas tienen un largo camino que recorrer antes de cerrar la brecha de expectativas entre lo que los clientes esperan de su marca y lo que la marca realmente ofrece.
“No hay nada más valioso que los comentarios de los clientes. La empatía debe ser siempre el motor de lo que haces como marca, y qué mejor manera de empatizar con tus clientes que demostrarles que los escuchas y respondes con acciones concretas”.
México, en camino a cerrar la brecha de CX
Para una empresa como Emplifi, México es un país muy importante porque muchas marcas nacionales ya están en camino de aprovechar los datos para cerrar la brecha de CX, dice Mark Zablan. Un ejemplo de ello es Viñedos La Redonda, quienes fueron capaces de utilizar la escucha social a su favor y así medir realmente los deseos y necesidades de sus clientes.
Una de sus campañas más exitosas fue la creación de etiquetas de botellas de vino festivas y coleccionables. Las ventas aumentaron 600% en la semana del Mes Nacional del Vino, un retorno de la inversión atribuible a una estrategia enfocada en la experiencia del cliente.
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Las recomendaciones de productos, la funcionalidad del chat de autoservicio, tiempos de respuesta rápidos y las encuestas intuitivas son sólo algunas de las formas en que la experiencia de un cliente puede pasar de buena, a excelente. Y esa experiencia se traduce en confianza y fidelidad y, finalmente, en ventas.
Cuando se trata de medir el éxito, la métrica definitiva para cualquier empresa son los ingresos, pero también deben considerarse algunas métricas generales de CX como: la satisfacción del cliente, el sentimiento y los tiempos de respuesta.
Por ello, es importante contar con herramientas que ayuden a profundizar en los puntos de contacto que realmente provocan insatisfacción, señala el CEO de Emplifi. Sin esto, las marcas pueden perder tiempo trabajando en iniciativas equivocadas que no resolverán los puntos que aquejan a los clientes. Para que las marcas acierten, tienen que escuchar realmente la voz de sus clientes y darles espacio para que compartan sus opiniones.
“El mantra de poner a los clientes en primer lugar puede estar muy trillado, pero nunca ha sido más cierto. Un cliente satisfecho es un cliente que vuelve y es un cliente fiel”.
Mark Zablan, CEO de Emplifi
Ahora mismo, las marcas se enfrentan a una brecha cada vez mayor que les está costando lealtad y dinero, la brecha entre la experiencia que una marca pretende ofrecer y la percepción real de los clientes sobre esa experiencia.
“La misión de Emplifi es cerrar la brecha de la experiencia del cliente integrando al marketing, la atención al cliente y las ventas o el comercio para optimizar las interacciones digitales. Esta es realmente la ‘santa trinidad’ de la experiencia del cliente, ya que todos los equipos de marketing, ventas y atención tienen un papel crucial que desempeñar en el recorrido total del cliente”.
Juan Carlos Luján, director regional LATAM de SocialBakers, seguirá ayudando en esta labor a las marcas mexicanas. Emplifi ayudará a aquellas empresas listas para escalar sus estrategias de CX, a emplear las herramientas adecuadas y lograr sus objetivos.
La plataforma está compuesta por tres nubes: Emplifi Social Marketing Cloud, Emplifi Social Commerce Cloud y Emplifi Service Cloud. La suite sirve para identificar y conectar con los consumidores e influencers adecuados a través de Marketing Social, para realizar transacciones a través de experiencias y conversaciones en vivo con la oferta de Comercio Social, y finalmente retener y hacer crecer las relaciones con los clientes a través de la oferta de Servicio.
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Experiencia del cliente, clave para competir en el mercado digital actual
Karla Santiago
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