Forbes México.
Hablar o no hablar, that´s the question…
Por: Florencia Davidzon*
Algunos piensan: “Si no tengo nada para decir o aportar mejor me callo, me retiro de la conversación…”.
Un reciente artículo publicado en Fast Company elogia el silencio de las marcas, y usa a la emblemática, querida y atacada: Cerveza Corona, justificando su accionar (no comunicar nada) en un momento de crisis por que al parecer “el silencio es la mejor respuesta”, y parece que en este caso tuvo razón. Las personas siguen comprando Cerveza Corona, además la marca ha ganado cobertura en medios de forma gratuita. Su silencio apareció como coherente a su posicionamiento y su personalidad en Estados Unidos. No se podría decir que han manejando mal la situación en el contexto del coronavirus, sino todo lo contrario; en su caso el llamarse al silencio la hice hablar muy fuerte y más alto.
in embargo, lo cierto es que en términos generales las compañías que acompañan y están presentes de forma activa, con relevancia y aportando valor en momentos de incertidumbre serán apreciadas y mejor recordadas por la comunidad.
Las marcas, según mi observación, no deberían aislarse del discurso y relato colectivo; menos aún las que se están beneficiando en esta pandemia como son el caso de Netflix, Campbell, Clorox, Lysol, Purell, Google, Telcel, y muchísimas más; sino comunicar con transparencia, integridad y coherencia de forma activa. Hablar y hacerlo sin timidez cuando lo hacen con estrategia y creatividad estudiando antes el impacto de su comunicación – tanto de lo qué se dice como el cómo se dice-, dirigido a su target primario, como con una responsabilidad amplia advertirtiéndo posibles reinterpretaciones distintas en targets secundarios y hasta terciarios; siempre hay riesgo en tomar una posición, pero la mayoría de veces el mayor riesgo es no tomar ninguno.
Ya hay muchos aprendizajes de marcas activas que miran y proyectan más allá de su propio beneficio económico, entendiendo su identidad, pero por sobre todo enfocándose en las necesidades de los consumidores-usuarios, y de esta manera robustecen sus métricas de salud de marca (que raro hablar de este término en este contexto actual), credibilidad o confianza, así como su visibilidad.
¿Qué cosas parecen estar funcionando y son valiosas y necesitarías?
Apoyar a los que están al frente.
Agregar valor dentro del posicionamiento core.
Agregar valor a veces reinventándose inclusive como compañías y marcas.
Amplificar la esperanza con información relevante en códigos culturales.
Recordar que estamos vivos, sin que se pierda la cordura y la calma, promoviendo momentos de disfrute y felicidad.
Crear nuevas formas de distracción, aprendizaje y entretenimiento.
Acá algunos ejemplos que se manifestaron en otras regiones y las nuestras.
Apoyar a los que están al frente. Hoy las tropas son los médicos y los enfermeros en los campos de batalla que hoy en día son los hospitales; miles de marcas se lanzaron ha ocuparse de ellos como actividad principal, repartiendo alimentos, bebidas, productos cosméticos y de higiene, así como envíos: Subway, Coca Cola, Nandos, León una cadena de restaurantes, L´Occitane, Uber, son algunas de ellas. Estas cuestiones serán de mucha relevancia en los contextos hospitalarios Latinoamericanos desde ya
Dar beneficios concretos y funcionales asociados a su posicionamiento y características de producto y servicio. Por ejemplo, medios de comunicación liberando candados para no suscriptores ofreciendo información sobre la pandemia sin costo y al mismo tiempo continuar construyendo sus equities como marcas asociadas a la información confiable y de beneficio social alejadas de los fake news ayudando especialmente a la población que no puede acceder a pagar suscripciones en este momento: Le Monde, Le Figaro, New York Times, Clarín, Global and Mail, The Atlantic, Wired, Bloomberg, Washington Post, Wall Street Journal, Vanity Fair, Editorial Televisa, etc., son algunos de los medios que han entendido la coyuntura y han ejercido acciones que hacen sentido con su propósito. Otro caso han sido las líneas aéreas que salen a dar soluciones parciales después de que no han sabido manejar las quejas, los cambios de itinerarios y demás molestias que se viven en los aeropuertos hoy en día, recién ahora empiezan a intentar enmendar.
¿Qué tienen para decirnos desde la categoría financiera en éste contexto? ¿Qué harán los bancos, las tarjetas y los programas de ofertas que quieren acercarse a las pymes hoy que están tan callados y solo se los escucha para ajustar horarios de sucursales? ¿Van a refinanciar deudas? ¿Van a seguir dando créditos? Mientras escribo aparecen finalmente algunas marcas que se animan a hablar…
Dar beneficios concretos y funcionales recreando su posicionamiento habitual y características de producto y servicio. Recrearse como compañías con propósito y salir a ofrecer productos no habituales pero afines con el objetivo de colaborar y de sumar al bienestar de la comunidad podría ser ampliamente bien recibido. Ya podemos ver varias compañías con marcas de otras categorías que se ponen a fabricar geles anti bacteriales, que ofrecen reorganizar la confección de indumentaria por alternativas de mascarillas o soluciones textiles para prevenir contagios.
En México se ha enfatizado que los geles ayudan, pero es más importante poder acceder al agua y jabón constante. Sin embargo, en un país con una población con 50% de pobreza y donde muchísimas zonas pobladas y urbanas carecen de agua corriente o hay escasez de agua, facilitar el acceso a este recurso junto al jabón representa una gran oportunidad de hacer una conexión para las marcas dando soluciones y relevancia. De la misma manera, el dar acceso a medios de comunicación y al internet resulta restrictivo por el costo para todavía gran parte de la población de forma continua, es por ello que proveer soluciones de integración social en tiempos de aislamiento resultará de un valor invaluable.
Amplificar la esperanza con información relevante en códigos culturales.
Ese mensaje que advierte que la mejor solución para el coronavirus es quedarse en casa, higienizarse seguido, y mantener la distancia se ha vuelto la constante por las autoridades sanitarias. Sin embargo, mucha gente no cree en ellos, prefieren seguir con sus hábitos diarios y no escuchar a personas que no les merecen credibilidad o no están en su idiosincrasia cultural. En NY, por ejemplo una de las comunidades que más esta sufriendo el impacto del virus es la de los judíos religiosos, no porque no se higienicen, sino porque culturalmente viven aislados de los medios de comunicación, y su práctica habitual es la de reunirse en comunidad diariamente para rezar y compartir múltiples actividades colectivas. Ellos además, sus lideres, no quisieron tomar las sugerencias de cerrar sus actividades durante sus días festivos, consideraron que estas normas eran impuestas por autoridades externas en las que no tenían razones suficientes para creer, y así las consecuencias hoy que caen con el virus de a montones. Si las autoridades religiosas hubieran adaptado los mensajes a su comunidad, o sus queridas y confiables marcas Kosher hubieran advertido a tiempo, muchos de los contagios se hubieran podrido prever mejor o apaciguado como entendió Guinness y habló con su consumidor en su código y suspendiendo el San Patrick Day.
Lo bueno es que en nuestras regiones todavía estamos a tiempo. Como advirtió de alguna forma invitando a cambiar el habito de saludo con su logo recientemente Mercado Libre en Argentina a sus usuarios (teniendo en cuenta el contexto de comunicación y la idiosincrasia del usuario en el ecosistema).
Hay mucho que podrían hacer los anunciantes de la industria farmacéutica para comunicarle al público mensajes relevante hoy: dejar de auto medicarse, algo imperioso, ya que la ganas de curarse de forma inmediata ha llevado al resultado opuesto: atentar enormemente contra la propia salud como se ha visto en el uso de ibuprofeno o compuestos mas fuertes en fase de experimentación. Pero no veo que nadie este haciendo nada de esto. Sinceramente yo espero que Sanofi, Novartis, Bayer, Schering, Roche, GSK, y miles de otras grandes corporaciones tengan algo para decirle a la población en Latinoamérica además de hacer donaciones, que ayudan mucho, pero si además hablarán podrían ser marcas realmente transformadoras de realidad. No hay que minimizar el poder de la comunicación y el diseño, como percibimos la realidad puede transformar la vida de muchas personas.
En México, donde tenemos una sociedad divida y enfrentada políticamente, donde no todos acceden a los medios de comunicación digitales, y con diferencias importantes entre la población de los que pueden elegir y no quedarse en sus casas sin trabajar o no lo pueden hacer a larga distancia aunque lo quisieran, las marcas tienen mucho por decir y aportar en los códigos específicos locales para ser no sólo entendidas, sino escuchadas y por ende incentivar a modificar hábitos.
Recordar que estamos vivos, sin que se pierda la cordura y la calma, promoviendo momentos de disfrute y felicidad.
En el confinamiento (una realidad en la que estamos dentro de los hogares) pasamos gran cantidad de tiempo con asilamiento y encierro, pero sobre todo con una cabeza hiper conectada a las noticias que nos llenan de incertidumbre, nos abruman con datos tanto en materia de salud como en materia económica, donde además se profundizan muchas veces en la creación de futuros catastróficos, distópicos y sin salida. Hay una enorme oportunidad para las marcas de acompañar y calmar a la población, de alentar, de invitar a la creatividad y empoderar a las personas recordándonos que el futuro depende del presente y de todos nosotros para poder recrear la realidad personal y colectiva que queremos. Podrían empezar por alentar un proceso de mayor tranquilidad y procurar evitar la psicosis social o perdida de sentido de realidad a partir del miedo actual.
Un buen ejemplo en ésta dirección parecen haber dado American Express y otras múltiples aplicaciones con ofertas y contenidos que alientan al bienestar. Comunicaciones que nos recuerdan que estamos vivos y que podemos ejercer (desde donde estemos) una vida significativa para nosotros y los demás.
Me resulta muy loable que una compañía como Coca Cola por ejemplo haya decidido no comunicar y mover sus esfuerzos y presupuesto hacia materializar la ayuda a los que están peleando en el campo de batalla, pero siento que hoy más que nunca una marca que se ocupó por años de hablar de la felicidad, tendría mucho para decir y propiciar en una audiencia (que se queda en casa en estado de alerta, inseguridad, soledad, depresión, e incapacitada a veces de formas para reencontrarse con el bienestar, pequeños momentos de indulgencia. Además, creo sería pertinente a su identidad y haber tomado la decisión de apoyar a las tropas, para una compañía del tamaño de Coca Cola en la región, no le impediría hacer algo por los miles de nosotros que queremos momentos de alegría. Y más allá de creer que su solución creativa es muy bonita (“Hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos”), y haber tenido la decisión estratégica de comunicar amplificando el mensaje de prevención, yo siento que no es suficiente, yo esperaría más de ellos en esta dimensión con los intrínsecos de una marca que aporta placer en este contexto, porque necesitamos todo lo que están haciendo pero también necesitamos la alegría diaria y esperanza, necesitamos creer que todo va a estar bien y que el mundo sigue pudiendo saber rico dentro del hogar. Pero bueno, tal vez me sorprende pronto gratamente haciendo esto una marca de alimentos, confitería, videojuegos, snacks, o música.
Crear nuevas formas de distracción y entretenimiento. Esta claro que la fuga y la dispersión son una de las claves para la salud mental. Pero, no sólo necesitamos conectarnos con ficciones que nos alejen de la realidad, también nos urge poder recrear las experiencias cotidianas no planificadas de la realidad actual, inclusive las marcas podrían intensificar espacios para educarnos y transformarnos a partir de proponernos instrumentos tanto didácticos como lúdicos.
Me resulta interesante el nuevo lanzamiento de “Netflix Party”, una oferta entre Netflix y Google Chrome, para ver series en tiempo real con amigos que además es gratuita, pero esto de alguna manera es una acción esperable y no le encuentro gran innovación o ser algo verdaderamente disruptivo.
Sin embargo una acción que me resultó más innovadora, es la que lanzó Chipotle en USA y su “Together program” junto a Uber Eats, en la que lanzaron espacios auspiciados por estas marcas para realizar encuentros entre celebridades y sus fans pro ZOOM a la hora de la comida donde puede haber envíos de alimentos a domicilio.
En esta área hay muchísimo por hacer, sobre todo porque un largo camino nos espera a todos los que estamos empezando cuarentenas en el continente americano. Proponer iniciativas nuevas para realidades nuevas, espacios que motiven el ingenio, el crecimiento personal y colectivo, tanto como la dispersión y la fuga.
Según un reciente artículo del periódico El País, los recortes en el presupuesto de publicidad en España van en aumento en cifras terriblemente desalentadores, entre el 40 y 50%, justo ahora cuando la audiencia esta más necesitada y más que nunca dispuesta a escuchar y ver.
Además, me resulta curioso observar en nuestra región que las marcas que continúan comunicando siguen dando mensajes totalmente desconectados con la realidad imperante y estos resultan obviamente ser una perdida total de dinero y tiempo. Por ejemplo ¿Para qué nos está hablando hoy Profuturo? (Afore -Seguro de Retiro-) con el anuncio que tiene al aire? ¿Para qué me recuerda lo importante que es invertir en el futuro?, hoy cuando estamos todos desbordados con el presente, con miedo a perder miles de puestos de trabajo, etc. ¿En serio esa es la mejor comunicación que tiene la compañía para pautar en el programa matinal de Aristegui noticias en México? No hay excusas, no es un tema de costos porque es un spot de audio de radio que lleva muy poco tiempo y costo volver a ejecutar, es un tema de voluntad y ponerle cabeza al asunto.
Quisiera invitar a reflexionar a los marketeros, publicistas, diseñadores y especialistas de medios, sobre la importancia de nuestro trabajo hoy, de nuestra responsabilidad de continuar hablando, de ampliar la mirada y entender todo lo que hay para decir aún y cómo nuestras marcas podrían decirlo de forma adecuada, y relevante, olvidándose del Festival Creativo de Cannes y reconsiderando la rentabilidad inmediata por el bienestar de todos.
Contacto:
Florencia Davidzon es estratega de marcas, Diseñadora UX-CX, Especialista en Futuro
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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