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Estas marcas mexicanas han pegado aquí y tienen todo para triunfar fuera
Era diciembre de 1945; la Segunda Guerra Mundial había concluido tres meses antes. En México, un grupo de cinco hombres decidió fundar una empresa con el propósito de revolucionar un negocio tradicional en el país: la panificación.
Lorenzo Servitje, Jaime Jorba, Jaime Sendra, Alfonso Velasco y José Mata se convirtieron en los fundadores de una firma que apostó por tres elementos (que le han dado permanencia hasta hoy): un proceso industrial para producir pan, innovación y una red de distribución eficiente. Ésta fue la receta que dio origen a una marca mexicana conocida en diversas partes del mundo. Su nombre es Bimbo.
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“Bimbo decide hacer un pan rebanado, que conocemos hoy como pan de molde. ¿Cuál era la diferencia? La pequeña producción se hacía de manera industrial, pero con una formulación que profundizaba en la calidad, mientras la gran disrupción de aquel momento se basaba en un empacado del producto en papel celofán”, asegura, en entrevista, Javier González Franco, director general adjunto de Grupo Bimbo.
Foto: Reuters
La historia de la compañía del osito panadero es el ejemplo más utilizado para hablar del éxito de las marcas mexicanas. Grupo Bimbo se encuentra presente en cuatro continentes y genera ventas anuales del orden de los 15,100 millones de dólares (mdd).
“Las empresas que más se han volcado al mundo, como es el caso de Bimbo, empiezan a traer los aprendizajes gene- rados en el exterior, hacia el mercado mexicano. Primero, parten de la idea de cómo llevo lo que he aprendido en México al mundo; y, segundo, cómo traigo lo que aprendo en el mundo hacia México”, dice Fabián Ghirardelly, Country Manager de Kantar Worldpanel en México.
En la actualidad, la consolidación y el desarrollo de nuevas marcas nacionales son una realidad. Las firmas han aprendido las lecciones de sus predecesoras y están listas para replicar su éxito. Sin embargo, los vaivenes económicos y el avance del mundo digital imponen nuevos retos para las firmas nacionales.
Un mercado competido
El desarrollo de las marcas mexicanas se explica, en gran medida, por las características propias de un mercado abierto a la competencia y que, en términos económicos, ha ofrecido estabilidad a las empresas.
“Las marcas mexicanas han tenido muy buen desarrollo en un mercado muy grande y competido, por ser atractivo para las marcas globales”, dice Ghirardelly.
El país cuenta con una red de 12 tratados de libre comercio con 46 países, 32 acuerdos para la promoción y protección recíproca de las inversiones con 33 países y nueve acuerdos de alcance limitado (de complementación económica, y de alcance parcial) en el marco de la Asociación Latinoamericana de Integración (Aladi).
Además, México tiene una economía estable, la cual no se encuentra en “crisis”, a pesar de que el Producto Interno Bruto (PIB) no ha crecido a los niveles esperados por el gobierno y el sector privado. Los pronósticos apuntan a que la economía nacional habría tenido un nulo crecimiento durante 2019.
Las marcas mexicanas han logrado generar experiencia de negocio a lo largo de su historia, lo que les permite aventajar a las firmas que apenas son recién llegadas al país.
Entre las 10 marcas más elegidas por el público mexicano, se encuentran las nacidas en el país, como son los casos de Lala, Alpura, Bimbo, La Moderna y Nutrileche, de acuerdo con las últimas mediciones realizadas por Kantar Worldpanel.
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En México, el incremento en el gasto es mayor para las marcas locales, con un crecimiento de 0.8%, mientras que las marcas globales sólo cuentan con un avance de 0.3%, de acuerdo con datos del estudio “Brand Footprint 2019”, elaborado por Kantar, una tendencia que se reproduce en la región.
La ecuación de valor, es decir, lo que se recibe por lo que se paga, tiene un sentido para el consumidor; es uno de los elementos principales para el comprador de las marcas, comenta Ghirardelly.
“La apertura del mercado mexicano ha permitido sacar lo mejor de las marcas mexicanas y es interesante en términos de estrategia, pero también de los liderazgos en las compañías”, dice el directivo de Kantar Worldpanel México, quien también explica que los relevos generacionales ahora son ajenos a una estructura familiar que suele prevalecer entre los participantes.
Hoy, las marcas locales han comenzado a convertir su experiencia en información útil, que les permite comprender el merca- do y diseñar estrategias para mantenerse como actores relevantes en el mercado nacional e internacional.
Por ello, los fabricantes nacionales han comenzado a innovar en sus productos y empaques, para mantenerse vigentes frente al cambio generacional.
“La innovación es crítica para mantenerte vigente y crecer. El tema es que resulta muy difícil innovar con éxito, ya que, de 10 innovaciones, sólo dos son exitosas”.
Los promedios sirven cada vez me- nos, puesto que todo se encuentra muy disperso y la innovación se orienta más a ciertos nichos. A nivel global y nacional, las marcas locales de lácteos son una de
las categorías mejor desarrolladas, con un avance en valor de 66%, seguida por cuidado del hogar (50%), alimentos (49%), bebidas (32%) y cuidado personal (26%), revela Kantar Worldpanel.
La reputación de las marcas
Un elemento que también ha permitido el avance de las marcas mexicanas ha sido la reputación que han generado a lo largo de su historia. Hoy, las empresas comienzan a entender la importancia de estos atributos intangibles (como la reputación), y que permiten crear confianza con sus clientes o consumidores.
“La reputación corporativa es uno de los activos intangibles más importantes para las empresas… o el más importante”, asegura Itzel Torres, directora general de Merco México, quien cree que este rubro es uno de los elementos que pueden diferenciar a las organizaciones.
Penetración: Porcentaje de hogares que compraron la marca en un año. Frecuencia: Número de veces quee una marca es comprada por un hogar mexicano en un año. Fuente: Kantar
Las compañías pueden producir un bien o servicio susceptible de ser replicado por otra empresa, pero la reputación no tiene la misma cualidad, ya que la historia de una empresa no se puede reproducir, explica. El consumidor puede generar grandes sesgos en términos de reputación, por la forma en que puede percibir a una firma en términos de su consumo diario y la satisfacción que obtiene en su experiencia de compra, la cual también cambia en concordancia con la temporada del año y sus campañas publicitarias.
Las dimensiones que se toman en cuenta para medir la reputación de las marcas o empresas son: estrategia, economía, dirección y gestión, talento, ética, sociedad, medio ambiente e innovación, por mencionar algunas.
Las empresas en México transitan por una tendencia que va hacia el lado social y los temas de medio ambiente, por la exigencia de la misma sociedad. El cambio de gobierno en México y la incertidumbre económica plantean nuevos retos para las compañías.
La estrategia de sustentabilidad de las marcas también jugará un papel primordial para conquistar al consumidor, quien pide que las empresas sean responsables con el medio ambiente, dice Ghirardelly.
Nuevas tendencias
El comercio electrónico será un factor a tomarse en cuenta, ya que es una tendencia internacional en el consumo masivo, segmento que aún avanza con lentitud en México, en comparación con otros mercados internacionales.
“Las marcas deben de estar pensando en el comercio electrónico […] Hoy, las decisiones se están tomando desde el celular”, asegura el directivo de Kantar Worldpanel, quien cree que la experiencia dentro y fuera de internet será determinante en las decisiones de compra. El reto es avanzar con rapidez frente a los cambios que impone el mercado y tomar buenas decisiones.
En México, el comercio electrónico fue valuado en 396,000 mdp durante 2017, lo que representó un crecimiento de 20.1%, en comparación con los 329,000 mdp registrados un año previo, de acuerdo con el “Estudio de Comercio Electrónico en México”, elaborado por la Asociación de Internet.
Los cambios que se desarrollan no dejan de representar un reto para las firmas mexicanas, aunque la estructura de los corporativos nacionales podría representar una ventaja competitiva frente a la competencia proveniente de otras latitudes.
“Las compañías mexicanas tienen una mayor agilidad que una firma global, por temas
de estructura”, dice Fabián Ghirardelly, quien reconoce que las marcas mexicanas pueden tomar una decisión sin necesidad de consultar a un gran número de ejecutivos.
Sellos como Bachoco, Maseca, Casa Madero, Cemex, Comex, Helvex, Mabe, Scribe, Los Danzantes, La Fina y Rotoplas, por mencionar algunas, trabajan en posicionar su marca en México y el mundo, aunque todavía no entran en las mediciones de las consultoras especializadas.
El Country Manager de Kantar Worldpanel cree que las marcas mexicanas tienen oportunidades de crecimiento, pero también áreas de oportunidad. Uno de sus retos es diversificar sus mercados objetivo, para no depender tan sólo de Estados Unidos.
Lala: innovar para crecer
Lala es una de las marcas preferidas dentro del mercado mexicano. La empresa nacida en Coahuila ha logrado crecer y extender sus operaciones a Estados Unidos, Brasil y Centroamérica.
Durante los últimos dos años, la firma de lácteos se ha enfocado en establecer una estrategia de innovación que permite atender las necesidades de los consumidores mexicanos.
Lala invirtió un total de 500 mdp para construir una planta, así como para instalar sus respectivas líneas de producción, para generar 7,000 millones de litros de leche libre de lactosa durante el año pasado.
En 2017, Lala adquirió, por 1,540 mdd la marca Vigor, en Brasil, donde la firma presidida por Eduardo Tricio tiene el mayor interés como mercado, además de México. “Creo que nos estamos beneficiando mucho de la experiencia [obtenida por la venta del producto] Vigor, a través de sinergias importantes en la exportación e importación de conceptos”, dice Miguel Ángel Fuertes, quien hace referencia a la introducción del yogur griego en el mercado nacional.
Además, Lala también ha trabajado en el rediseño de sus empaques para dar a conocer los valores de las empresas y sus colaboradores.
La receta de Bimbo
El surgimiento de Grupo Bimbo se enmarca en el final de la Segunda Guerra Mundial. “México necesitaba muchas cosas propias y, por ello, las marcas mexicanas tienen antigüedades similares”, asegura Javier Augusto González Franco, director general adjunto de Grupo Bimbo.
El grupo empresarial decidió, desde el comienzo de sus operaciones, arrancar con la marca Bimbo, la cual era fácil de recordar y con una pronunciación que tuviera un tono “simpático” al ser escuchada por los consumidores.
Desde su fundación, el objetivo fue innovar en la forma de vender pan en México y que se diferenciara del producto que se comercializaba y producía en las panaderías de los barrios.
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Así fue como la familia Servitje observó la forma en que se desarrollaba la venta de pan, 53 producto con el que se preparaba un platillo poco conocido en México: el sándwich.
El desarrollo de un empaque de celofán, que no se utilizaba en aquel momento para envolver el pan en México, permitió a los consumidores tener un producto con una duración mayor, en comparación con el elaborado en panaderías tradicionales.
La fabricación de mayores volúmenes hizo que la compañía desarrollara la primera cadena logística, que se tradujo en las primeras 10 rutas de distribución alrededor de la fábrica de Bimbo, en Santa María Insurgentes, en la Ciudad de México.
“La distribución es el elemento fundamental. Estamos muy orgullosos de llegar a más del 90% de las tienditas en el país”, asegura el directivo.
Pero ése no es el único elemento que ha aprovechado a fondo esta marca. “Tenemos una política interna muy importante, en la que buscamos promover los valores de la sociedad mexicana en toda la estrategia publicitaria y [particularmente] promover escenas familiares […] La publicidad es un elemento fundamental también”.
Estas marcas mexicanas han pegado aquí y tienen todo para triunfar fuera
José Roberto Arteaga
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