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Bandidos del product placement
Las series que más me han enganchado las he elegido bajo la misma simple fórmula que se da entre la TV y mi sillón preferido: stop a un título atractivo, ojo a reparto y veloz lectura a la sinopsis en pantalla. Basta con que la serie en cuestión sobreviva al fugaz escaneo para dar play a la historia que (si está buena) me acompañará las próximas semanas. Y entonces, sucede la magia. Le llamo así al momento en que la realidad se toma un receso y yo, sin resistencia alguna, me pierdo entre la ficción y el sabor de mi botana favorita, esa que amplifica la experiencia.
Les platico esto, porque recientemente en PepsiCo combinamos ficción y realidad para crear una estrategia de promo distinta. Fue un “auto desafío” hacer algo diferente que, por lo mismo, implicaría obstáculos diferentes también. Me explico un poco: esta vez, tres grandes compañías unimos talentos e invadimos el territorio de una de las series más vistas de los últimos años. Juntas, creamos un nuevo tipo de campaña: promocional pero autorreferencial, llena de símbolos claros pero alejada del tradicional product placement.
Uno de los grandes retos fue buscar el punto de encuentro entre todas las partes y construir una idea común, que respetara los objetivos y las necesidades de los involucrados. Soy partidario de que una gran idea no funciona si no se acompaña de una gran ejecución y una excelente planificación. Así que nos fuimos con todo, no hubo treguas ni sutilezas. Ahí están las máscaras, la fábrica de papel (en este caso, bolsas de papitas) y cierta detective que les resultará familiar. El logro: evolucionar del product placement hacia el PROMO CONTENT. En El Botín de Sabritas vemos poco a los personajes de tu serie favorita consumiendo el producto, y más al producto consumiendo a los personajes. En nuestro metauniverso Sabritas es el objeto del deseo, y actores de la vida real, los protagonistas de esta realidad alterna.
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Y hablando de mundos paralelos, nadie puede dudar que esta pandemia ha sido el más crudo de todos. Consumidores y mercado son diferentes a lo que veíamos hace un año. El marketing en 2021 se mueve entre fórmulas conocidas intercaladas con pruebas de nuevos modelos. Así, mientras muchos aprendimos a gestionar mejor nuestro tiempo y a permitirnos mostrarnos vulnerables, el eCommerce hizo lo suyo: se tornó accesible al punto de que cada vez da menos miedo apretar el botón de “compra”.
Por su parte, quienes pudieron quedarse en casa hicieron de 2020 el año más grande en la historia del streaming. Y muchos también tuvimos la oportunidad de conocer a las grandes personas detrás de los profesionales con que trabajamos mano a mano; lo que, por cierto, agradezco infinitamente. Sí, el encierro ha cambiado nuestros referentes; hay que interactuar con la cultura pop bajo otras reglas y echar ojo a las nuevas tendencias, que vuelan más rápido que nunca. Por ejemplo, en estos tiempos pandémicos la pop-up store ha sido reemplazada por la dark kitchen. Y el Zoom Party ya es taaaaan 2020. ¿Lo de hoy? El Groupwatch, personas separadas viendo sincronizadamente su servicio favorito de streaming.
En este nuevo mundo donde sentimos que cualquier cosa puede suceder, las noticias parecen películas. Y es que en un año en el que la pandemia ha marcado el ritmo, las regresiones instantáneas tienen todo el sentido para los consumidores: volver a ser sorprendidos por recuerdos, sensaciones y emociones, volver a trasladarnos a ese lugar donde la realidad duerme y la ficción es tan perfecta como el primer crunch de una papita frita. Sabritas, por supuesto.
Hernán Tantardini es experto en marketing. En poco más de dos décadas de trayectoria ha colaborado para grandes compañías y marcas como Unilever, Grupo Cepas y Gatorade, entre otros. Actualmente es Gerente General de Sabritas y VP Senior de PepsiCo Alimentos México.*
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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